Zo blijft CJG Rijnmond 18 jaar lang in beeld bij ouders en verzorgers

Reading Time: 12 minutes

Zo blijft CJG Rijnmond 18 jaar lang in beeld bij ouders en verzorgers

Over de klant

Het CJG is dé plek waar ouders, verzorgers, kinderen en jongeren terecht kunnen met vragen over gezondheid, opvoeden, opgroeien en verzorging. Vanaf het moment dat je weet dat je zwanger bent, tot aan dat je kind 18 jaar is, ben je welkom bij CJG. Ook voeren zij het Rijksvaccinatieprogramma uit.

Belangrijkste resultaten

Gepersonaliseerde e-mails, waarin de naam van het kind gebruikt wordt, worden 4% vaker geopend (bij ouders van jongere kinderen). Het toevoegen van namen in de artikelen zorgt voor 3% meer kliks. En verhoogde betrokkenheid van de ouders dankzij personalisatie.

De aanleiding

CJG ziet de ouders maar een aantal keer persoonlijk op een CJG-locatie, op school of thuis. Ook buiten deze consulten willen ze graag vragen beantwoorden en advies geven.

De krappe arbeidsmarkt zorgt voor beperkte capaciteit om vragen van ouders te beantwoorden.
Jaarlijks minder budgetten beschikbaar voor Jeugdgezondheidszorg (JGZ).
De zorgvraag vanuit klanten is groot.
We zien kinderen op latere leeftijd minder frequent, dus zijn we niet meer top of mind bij ouders.

Door de inzet van leeftijdsnieuwsbrieven zorgen we voor klantenbinding, ook tussen afspraken door. Hierdoor kan CJG ook haar dienstverlening efficiënter inrichten zowel voor professionals als voor klanten. Daarnaast verwachten klanten dat ze meegaan met de tijd door het aanbieden van communicatie op maat.

Het doel

De nieuwsbrieven zijn voor alle ouders met kinderen tot 18 jaar die in de regio Rotterdam-Rijnmond wonen of naar school gaan. Zij hebben hun e-mailadres gedeeld en aangegeven de nieuwsbrief te willen ontvangen.

Wat willen we bereiken met de nieuwsbrieven?

Ouders zijn beter voorbereid op de afspraak bij het CJG.
Ouders zijn op de hoogte van opvoedthema’s die passen bij de leeftijd van het kind.
Het bereidt ouders voor in de volgende stap in de ontwikkeling van het kind en ondersteunt hen bij de opvoeding.
Klanten weten CJG beter te vinden als ze, tussen de afspraken door, vragen hebben.
CJG professionals kunnen makkelijker het gesprek starten tijdens de afspraak.
CJG wordt gezien als onafhankelijk en betrouwbaar expert.

De strategie

Om het aantal contactmomenten tijdens het opgroeien van kinderen te verhogen hebben we een campagne opgezet met 18 verschillende e-mails. Deze richten zich op de (ouders van) kinderen van 0-18 jaar. Dit jaar voegen we nog een aantal e-mailcampagnes toe, zoals een afscheidsmail aan ouders van kinderen die 18 jaar worden om ze warm uit te zwaaien.

De leeftijdsnieuwsbrieven worden op vaste momenten verstuurd en gaan over onderwerpen die passen bij de leeftijd van het kind. De artikelen bevatten informatie, tips en adviezen die ouders kunnen helpen bij het opvoeden en opgroeien van hun kind. Ook verwijzen we naar het aanbod van het CJG: de momenten waarop er contact is, maar ook webinars, (online) cursussen en (thema)bijeenkomsten voor ouders en kinderen.

Naast leeftijdsnieuwsbrieven bieden we ook een aantal themanieuwsbrieven aan. Hiermee worden ouders geïnformeerd over één specifiek onderwerp, zoals de zomerperiode, verkoudheid en hoe om te gaan met de feestdagen.

Dit programma hebben we opgezet in het kader van de verantwoorde zorg. Dankzij een betere voorbereiding van de ouders ziet CJG dat medewerkers meer tijd overhouden tijdens een consult voor andere vragen van ouders. Daarnaast ontlasten we de professionals bij een deel van de repetitieve werkzaamheden die zij uitvoeren.

Data en technologie

Voor deze campagne is gebruikgemaakt van de data uit de database (Kidos) van CJG, met de namen en geboortedata van de kinderen en hun ouders/verzorgers. Hiervoor is een koppeling gemaakt met Deployteq. Bij de koppeling wordt alleen de benodigde data meegegeven voor de dagelijkse selecties. Zo worden bijvoorbeeld geen medische gegevens meegestuurd, maar wel gegevens zoals wie ouders of verzorgers zijn.

Voor de selecties kijken we altijd naar de kinderen en welke ouder(s) / verzorger(s) hierbij horen en gemaild mogen worden (niet iedere ouder mag e-mails over het kind ontvangen in verband met ouderlijk gezag en kindveiligheid). Daarnaast kijken we naar de leeftijd van het kind, gebruiken de naam en houden we bij of het kind nog woonachtig is in de regio Rijnmond.

Ouders zijn in controle en kunnen zich uiteraard afmelden voor de e-mails.

De data die wordt gebruikt wordt alleen gebruikt voor de leeftijdsmailings. Op het moment dat ontvangers zich uitschrijven van de nieuwsbrieven of verhuizen, worden de opt-ins verwijderd en worden de gegevens alleen nog opgeslagen in Kidos.

De data is alleen beschikbaar voor een beperkt aantal gebruikers. Dit wordt continu gemonitord. Daarnaast worden alleen benodigde gegevens in de ESP gezet, voor de periode die nodig is. Na 18 jaar stromen de kinderen uit het systeem.

Het proces

We hebben deze campagne stapsgewijs uitgevoerd.

We hebben vooraf gedefinieerd waar de kansen lagen in de customer journey. Hierbij keken we naar momenten waar lang geen contact is, waar we kunnen voorbereiden op een bezoek of consult en waar CJG vragen over kreeg en waar op gezocht wordt op onze website.
We hebben de campagnes om de paar weken opgezet. Content verzameld, samengevoegd en de beste leeftijdsgroep bepaald, selectie gemaakt en in een automatisch dagelijkse campagne gezet.
We monitoren continu de resultaten in een dashboard in Deployteq waarin we open- en click rates bekijken. Daarbij kijken we ook waar mensen afhaken op de website en welke artikelen de minste aandacht krijgen.
Tijdens de analyse zagen we bijvoorbeeld dat niet Nederlandssprekende ouders moeite hadden de e-mail en informatie te lezen. Zij stapten op de website over op een andere taal. Om die reden hebben we ook in een aantal e-mails een taalswitch toegevoegd en dit getest in een A/B test voor verschillende leeftijdsgroepen. Hierbij zagen we dat dit hielp en de interactie verhoogde.
We zijn dit jaar begonnen met het optimaliseren van de e-mails, het toevoegen van de taalswitch in alle e-mails, het verder personaliseren van de e-mails met de naam van het kind en het optimaliseren van teksten en de volgorde van artikelen. Ook dit doen we gefaseerd en stapje voor stapje.

Het resultaat

Voor de gehele campagne houden we continu de basis resultaten per e-mail bij. We kijken naar het aantal afgeleverde e-mails, opens, clicks en bounces. Dit doen we om er zeker van te zijn dat de e-mails ook echt ontvangen en gezien worden.

Daarnaast kijken we periodiek naar de clicks binnen de e-mails. Hoe vaak wordt er op welke items geklikt, welke onderwerpen belangrijk zijn en wat het sentiment is van de ontvangers. Dit laatste doen we via een duimpje omhoog/omlaag onderaan de e-mail.

	totaal	2-4wkn	verhuisd	4 wkn	10wkn	4 mnd	6 mnd
Open %	58,1%	71,4%	68,5%	71,6%	63,5%	69,4%	66,9%
CTO	33,7%	42,5%	25,4%	51,2%	31,7%	50,0%	40,9%
CTR	19,8%	33,0%	17,4%	36,7%	20,1%	34,7%	27,3%

	totaal	10,½ mnd	13 mnd	18 mnd	2 jr 2mnd	2 jr 8 mnd	3 jr 5 mnd
Open %	58,1%	66,2%	61,6%	56,2%	52,1%	46,9%	57,2%
CTO	33,7%	34,1%	29,8%	36,0%	36,4%	23,5%	29,9%
CTR	19,8%	27,7%	18,2%	20,2%	18,2%	11,0%	17,1%

	totaal	6½ jr	10 jr	12jr	pub. chall	14 jr	pub. chall 2
Open %	58,1%	44,5%	52,9%	51,9%	39,3%	65,5%	39,4%
CTO	33,7%	17,4%	22,3%	21,7%	21,7%	41,2%	13,7%
CTR	19,8%	7,7%	11,8%	11,3%	8,5%	27,0%	5,4%

* Dit zijn de resultaten Q1 2024.

“De samenwerking met 100procent is heel prettig, ze denken echt mee vanuit onze organisatie doelen en de wensen van onze doelgroep. Samen zetten we hierdoor de beste campagnes neer met zeer hoge open en click rates. Ernst Muller voelt meer als een collega dan een externe partij.”

– C.J. de Best, CJG Rijnmond.

De conclusie

We zien een stijging na het updaten en verbeteren van onze e-mails. Ook zien we een verhoogde betrokkenheid bij de ouders.

Learnings:

De betrokkenheid van de ouders bij oudere kinderen is minder dan die van de ouders van jongere kinderen
Er zit meer tijd tussen de contactmomenten (fysiek en online)
In de zomermailing zagen we terug dat de leeftijdsgroep die we gekozen te breed was. Daardoor hebben we wintermailing uitgesplitst in kleinere doelgroepen om beter aan te sluiten bij de behoeften.

Samen met de eerste CJG organisatie in Nederland hebben we stap voor stap een campagne opgezet met ondertussen 18 e-mails die gestuurd worden. Iets wat klein begint groeit uit naar volledige campagne en ook hierbij zien wij nog nieuwe kansen en mogelijkheden. CJG ziet ook veel meer bezoekers en lezers van onze opvoed artikelen op de website en meer aanmeldingen voor de gratis cursussen en webinars.

Ook aan de reacties en feedback die CJG krijgt zien wij dat ouders de e-mails op prijs stellen. Ze krijgen voornamelijk positieve feedback en tips om missende informatie toe te voegen. Hiermee maken we onze e-mails ook weer beter voor de volgende ontvangers.