Gepersonaliseerde transactionele communicatie boost engagement bij Allianz Direct
Klantcase
Allianz Direct is één van Nederlands grootste online verzekeraars, waar je eenvoudig zelf je woon-, auto- of reisverzekering afsluit. Deze verzekeraar is continu op zoek naar manieren om alles nóg beter, nóg sneller en nóg efficiënter voor haar klanten te maken en wil klanten een echt wow-gevoel geven. Om dit te realiseren is er hard gewerkt aan de marketing en communicatie. In de afgelopen twee jaar zijn er enorme grote sprongen voorwaarts gemaakt.
Van een situatie waarin er geen inzicht was in de resultaten en waarbij de tooling niet bij de ambities paste, naar een volledig nieuwe contentstrategie, Salesforce-migratie en gepersonaliseerde campagnes met. In deze case nemen we je mee in dit uitdagende proces.
''Door slim gebruik te maken van onze transactionele data passen we content automatisering & personalisatie toe waarmee we de klantervaring significant verbeteren''
– Stephanie van der Voort, Global CRM Lead bij Allianz Direct
Met de nieuwe contentstrategie wil Allianz Direct transactionele communicatie optimaal benutten om engagement te verhogen en in de toekomst ook in te zetten voor marketingdoeleinden. Een transactionele e-mail is een automatisch verzonden e-mail die gerelateerd is aan een service of informatie en wordt geactiveerd door een specifieke actie van de klant of een bepaalde gebeurtenis. Deze e-mails hebben vaak hoge open rates, omdat klanten deze verwachten en klanten er vaak naar uitkijken. Deze e-mails hebben aanzienlijke invloed op klantrelaties doordat ze de klantervaring kunnen verbeteren en bijdragen aan omzetgeneratie.
Belangrijkste resultaten
- Klanttevredenheid betalingsherinnering: van 3,1 naar 3,7 gestegen
- Niet ontvangen betalingen: 40% verlaagd
- Consistente customer journey via alle kanalen
- Cross sell resultaten – 14% meer conversie in AB test bij het inzetten van gepersonaliseerde content banner
- Overall conversieratio 10-15% verhoogd
Omschrijving van de case
Allianz Direct verstuurt ongeveer een 2 miljoen e-mails per maand verspreid over 2,2 miljoen klanten – In de oude huisstijl bestonden al deze e-mails uit long copy, weinig beeld en een inconsistente look and feel. Met de ene tool kon je het design niet aanpassen, in de andere tool weer wel, maar had je beperkte toegang tot data. De gegevens werden verspreid over verschillende databases opgeslagen en er was dus geen volledig, eenduidig klantbeeld. En dat maakt het personaliseren en optimaliseren van content onmogelijk.
Allianz Direct had al een duidelijke visie en doel voor ogen. Stephanie wist uit eerdere ervaringen hoe ze de transactionele communicatie kon optimaliseren en wat er nodig was om dit te realiseren. Haar visie en doelen sloten perfect aan op onze werkwijze. Nadat de huidige en gewenste situatie in kaart waren gebracht, kon er een roadmap gecreëerd worden. En zo werden de verschillende stappen en fases naar de doelen overzichtelijk en stuurbaar. Een van de grote stappen was de migratie naar Salesforce Marketing Cloud. Met deze tool worden via alle kanalen de informatie en data centraal opgeslagen en dat is noodzakelijk voor de toegankelijkheid van je data die nodig is voor de personalisatie van je content.
Allianz Direct gebruikt 15 verschillende transactionele customer journeys en naast de gepersonaliseerde content per product, zijn er ook nog 190 andere, verschillende andere e-mails (niet gepersonaliseerd). Kortom, een heleboel content die door de verschillende marketeers in Nederland, Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje
Deze contentstrategie is puur gericht op het verbeteren van de transactionele communicatie. Als (online) verzekeraar ben je een dienstverlener en daarin speelt de service die je biedt een belangrijke rol. Een belangrijk contactmoment met klanten is de transactionele communicatie. Transactionele berichten bevatten informatie die een klant nodig heeft of wenst te ontvangen. De klant triggert direct of in-direct zelf deze e-mails. Denk aan een verlengingsvoorstel, je nieuwe polisblad na een wijziging of een betaingsherinnering. Toch zien we nog veel te vaak dat dit lange, onduidelijke of saaie berichten zijn. Dat moet anders, dacht Allianz Direct. Met de juiste tooling, interne marketingkennis, design, data en technologie kon Allianz Direct het verschil maken voor haar klanten.
Het doel
Allianz Direct wil klanten binden en behouden met hun transactionele communicatie. De verschillende transactionele journeys worden geoptimaliseerd en hierna volgen de andere journeys. Transactionele communicatie is even belangrijk als marketing en heeft een transformatie moeten ondergaan om tot deze geweldige resultaten te komen. Op de wishlist stonden duidelijkere en toegankelijkere gepersonaliseerde communicatie en meer conversies en dat hebben we met zijn allen ruimschoots overtroffen. Door het grote succes van de gepersonaliseerde campagnes, is er ook een doorvertaling gemaakt naar commerciële campagnes zoals Loyalty & cross sell.
De uitdaging
Allianz Direct is een snelgroeiende organisatie, verspreid over vijf landen met verschillende merken en producten. Dus een van de marketinguitdagingen was het grote aantal producten in de verschillende talen up to date houden. De wens was dat de nieuwe contentstrategie ook voor efficiëntie en uniformiteit zorgt. Daarnaast waren de toolings en strategie niet geharmoniseerd en ieder land bevond zich in een andere fase van de migratie. Het bedrijf is constant in beweging en dat maakt het lastig een duidelijke strategie en implementatie van marketing automation in het gehele bedrijf door te voeren. Toch is dat gelukt, met als resultaat dat de marketingafdeling van 2,5 naar 14 marketeers is gegaan en er nu als 1 marketingteam wordt gewerkt vanuit de verschillende landen, met consistente marketinguitingen.
De contentstrategie
Om tot een succesvolle strategie te komen, zijn we gestart met een aantal brainstormsessies, waarbij we ook gekeken hebben hoe we de learnings van e-commerce bedrijven rondom marketing & transactionele communicatie kunnen inzetten ter verbetering van de transactionele communicatie. De commerciële en directe aanpak is namelijk vaak ook geschikt voor dienstverleners en ook e-commercebedrijven zijn niet altijd even goed in deze contactmomenten met hun klanten. De nieuwe contentstrategie moest dus nog klantgerichter zijn en ook de transactionele communicatie van veel e-commercebedrijven overtreffen.
Naast een nieuwe contentstrategie was het ook belangrijk dat de marketeers van Allianz Direct de marketing automation manier van denken eigen zouden ontwikkelen . De medewerkers van de verschillende landen hebben we geholpen marketing automation te leren inzetten. Hoe maak je een goede transactionele e-mail? Hoe gebruik je de data die je verzamelt? Hoe zorg je voor minder onderhoud in je templates door deze dynamischer te maken? Door de marketing automation kennis te verhogen, werd de kwaliteit van de campagnes ook verhoogd.
De migratie met Salesforce Marketing Cloud bleek een goede zet. Hierdoor kan Allianz Direct zelf veel uitvoeren en gebeurt alles centraal. Zo kunnen ze echt als één team opereren. Maar voordat dit zover was, zijn we bij het begin begonnen.
Data & Technologie
De eerste stap was het huidige marketing technology landschap in kaart brengen, daarna konden we overgaan tot de migratie met Salesforce Marketing Cloud. Omdat de data nu via verschillende kanalen centraal verzameld wordt, is het nu mogelijk de campagnes te optimaliseren middels relevante personalisatie. Allianz Direct had de ambitie hier optimaal gebruik van te maken, om klanten zo op unieke wijze te bedienen en te binden. Het eerste jaar lag de focus op de tooling leren kennen en gebruiken.
Allianz Direct werkt samen met Skideo. Skideo is gespecialiseerd in gepersonaliseerde visuals (gif., video en images) en content automatisering. Zij ontwierpen verschillende, gepersonaliseerde & geautomatiseerde headers voor Allianz Direct. Door een dynamische link met data wordt het systeem getriggert en wordt er een gif of afbeelding gegenereerd. Deze content wordt real-time en op moment van verzending gegenereerd. Hierdoor blijft de optimale customer experience overeind. Het grote voordeel voor Allianz Direct is dat er dankzij Skideo geen developer of designer aan te pas komt en dat scheelt in tijd en kosten.
De optimalisatie middels gepersonaliseerde headers was succesvol en daarom is ervoor gekozen dit concept verder uit te bouwen en het personaliseren verder door te voeren. Naast de koppelingen met externe databases (denk aan RDW data als content provider voor automodellen) is er ook een koppeling met Google Streetview aan toegevoegd en wordt AI gebruikt in de nieuwe campagnes. De campagnes van Allianz Direct zijn erg vooruitstrevend en populair onder de klanten.
Het resultaat
Er zijn verschillende transactionele journeys geoptimaliseerd. Ook kan de marketingafdeling nu met één druk op de knop alle headerafbeeldingen aanpassen qua look and feel, tekst, afbeeldingen, buttons, etc. Dankzij marketing automation is alles nu gekoppeld en gecentraliseerd waardoor de verschillende landen echt efficiënt samen kunnen werken.
We lichten er hieronder een paar mooie voorbeelden uit.
De payment journey
Stel je hebt je verzekeringspremie (nog) niet betaald. Dan ontvang je per e-mail een reminder. Om meer mensen aan te zetten tot een betaling, is er gekozen voor een volledig nieuwe look and feel, deze is juli 2023 in gebruik genomen. Net als bij commerciële e-commerce bedrijven moet je direct als ontvanger weten wat de inhoud van dit bericht is en het moet je aanzetten tot een actie, in dit geval je premie betalen.
De header van de nieuwe reminder e-mail laat in één oogopslag zien waarom je deze e-mail ontvangt, wat je moet doen en je kunt op de button klikken om het bedrag direct te betalen. Voorheen kreeg je een reminder e-mail en moest je handmatig het openstaande bedrag overmaken, of inloggen in je account en daar alsnog betalen. In deze e-mail hebben we een directe betalingslink toegevoegd om het zo gemakkelijk mogelijk te maken. De template is visueel logisch opgebouwd en gestructureerd waardoor je als ontvanger in 3 seconden weet wat je moet doen en dit resulteerde in 10-15% meer conversies.
De animatie in de header maakt de boodschap persoonlijk en luchtig tegelijk. Ook is SMS aan deze campagne toegevoegd. Mocht de reminder e-mail niet aankomen, ontvang je een SMS met het verzoek om de betaling te voldoen. Zo bereikt Allianz Direct haar klanten met direct resultaat. Het aantal achterstallige betalingen liep direct terug met 40%, oftewel bijna de helft van de betalingen werd alsnog gedaan én deze klanten werden behouden.
De sentiment score (wat is het gevoel van de ontvanger) van Close Alert van deze campagne steeg van 3,1 naar 3,6. Enkele klantreacties:
“Een prima herinnering aan de betaling!”
“Leuke graphics”
“Goede en duidelijke herinneringen. Knop naar meteen betalen en niet hoeven inloggen om te betalen.”
De renewal journey
Nog een succesvolle, gepersonaliseerde campagne bij Allianz Direct is het verlengen van je autoverzekering. Dit kan voor iedere klant op een ander moment spelen. Allianz Direct wilde deze aankondiging een hogere engagement bereiken middels personalisatie van de header. Dit sloeg goed aan!
In deze e-mail zie je direct in de header de verlengingsdatum met een afbeelding van je eigen auto (kleur, model en merk), zodat je direct weet over welk product en auto het gaat. Op basis van je kenteken kunnen we op verschillende manieren en vanuit verschillende hoeken een auto tonen die overeenkomt met jouw eigen auto (zowel merk, model als kleur). Dit gebeurt allemaal real-time en is geen pre-render. Alle klanten kunnen tegelijkertijd hun auto in de e-mail zien, zonder dat het ergens vertraagt. Voor deze campagne is er dynamische content gebruikt en op basis van het kenteken wordt in de RDW database de juiste auto gevonden. Er is tevens een koppeling met een auto-database waar de afbeeldingen van de auto worden opgehaald en getoond.
Ook hier steeg de Close Alert sentiment score van 3,6 naar 4.
Ook de campagne voor de verlenging van je woonhuisverzekering werd gepersonaliseerd. Als het moment daar is, ontvang je automatisch een e-mail met je naam, straatnaam en huisnummer. Door gebruik te maken van animatie krijgt de header een speels effect en voelt het niet als inbreuk op je privacy. Het leuke aan deze header is dat hij zich aanpast aan de tijd van het jaar. Als je in zomer voor een verlenging in aanmerking komt, ziet de header er anders uit dan in de winter. In dit voorbeeld is het duidelijk winter en is de voordeur in winterse sferen.
De cross sell journey
Cross sell campagne voor klanten met een autoverzekering
Voor de volgende campagne zijn er verschillende databases gekoppeld en is daarnaast ook AI benut. Omdat dit vernieuwend is en het personaliseren een stapje verder gaat, is na een uitgebreide A/B test besloten deze campagne daadwerkelijk in te zetten. Afgelopen december is deze cross sell campagne verzonden op basis van je kenteken en je woonadres. Klanten met een autoverzekering bij Allianz Direct ontvingen een e-mail met in de header een snowglobe die niet alleen jouw auto laat zien, maar ook een afbeelding van je eigen huis, dankzij een koppeling met Google Streetview. Om het niet te direct binnen te laten komen, is gekozen om de afbeelding als illustratie weer te geven, geheel in kerstsfeer door middel van AI.
Tijdens de A/B test kwam naar voren dat er geen negatief verschil was in sentiment. De ontvangers vonden het niet gek om hun eigen huis te zien in de snowglobe. De campagne is verder uitgerold ende resultaten zijn veelbelovend. In de versie waar personlisatie is toegepast zien we een 14% hogere conversie.
Wat staat er op de planning?
Allianz Direct is altijd in ontwikkeling en op zoek naar manieren om klanten nog beter te helpen door journeys te verbeteren, daarom hebben ze nog genoeg op de planning staan. Ze willen de contentgeneratie verder centraliseren en met de juiste contentbuilder komt er geen designer meer aan te pas. Dan kunnen alle marketeers de assets gebruiken en is er een consistente uitstraling. Daarnaast willen ze nieuwe kanalen beter en slimmer inzetten. Maar er zijn nog meer kanalen die de customer journeys kunnen verbeteren. Ook qua content en design wil Allianz Direct vernieuwen door interactieve elementen aan de e-mails toe te voegen en zo de engagement verder verhogen. Het mooie aan Allianz Direct is dat zij alleen implementaties doorvoeren die bijdragen aan de klantbeleving en niet innovatie om het innoveren. Allianz Direct. Zij werken vanuit het principe ‘Eerst de basis op orde, dan de volgende stap’. Dat is ook de reden waarom zij nog niet de stap hebben gezet naar uitgebreide predictive modelling, maar wel naartoe willen. Als alles goed is ingericht en staat, dan kan de communicatie verder geautomatiseerd worden. Nu worden er deels nog werkzaamheden handmatig uitgevoerd, maar dat is dan verleden tijd. Door AI en de juiste triggers toe te voegen, kun je naar de next best action toe werken. Dus voorlopig heeft Allianz Direct nog genoeg uitdagingen mooie doelen op de roadmap staan.
Heb je vragen of wil je meer weten over hoe je een succesvolle campagne opzet? Neem contact op met onze marketing automation specialisten.