Van klantdata naar impactvolle marketing: zo bouw en gebruik je klantprofielen
Veel organisaties verzamelen dagelijks enorme hoeveelheden klantdata maar weten deze zelden effectief te gebruiken. In een wereld waarin consumenten dagelijks honderden prikkels krijgen, werkt alleen nog hyperrelevantie. Gericht inspelen op de behoeften van je klant is essentieel om op te vallen en te converteren.
Martijn van Asten, Marketing Automation Technologist bij 100procent, helpt organisaties om klantdata beter te organiseren in de MarTech-stack, en deze te vertalen naar gerichte marketingacties die wél converteren. In dit blog deelt hij een concreet stappenplan, met praktijkvoorbeelden van o.a. DPG Media en Allianz Direct, waarmee jij meer waarde haalt uit de data die je al hebt.
Stap 1: Ken de bron, zie de waarde: Zero, First, Second & Third Party
“Voordat je data kunt benutten, moet je weten wat je in handen hebt.”
De basis van een goed klantprofiel begint bij inzicht in je databronnen. Data is er in overvloed, maar niet alle data is gelijk. Om écht klantgericht te kunnen werken, is het cruciaal om onderscheid te maken tussen de verschillende soorten data die je tot je beschikking hebt. Hoe zijn ze verkregen? Hoe betrouwbaar zijn ze? En hoe kun je ze slim combineren voor maximale relevantie?
- Zero party data: Data die de klant vrijwillig en expliciet met je deelt, zoals voorkeuren, interesses of wensen. Bijvoorbeeld via een enquête of profielpagina.
- First party data: Data die je zelf verzamelt uit klantgedrag zoals aankopen, e-mailreacties of klikgedrag op je website.
- Second party data: Data van partners of platforms die je inzicht geven in gedrag buiten je eigen kanalen, zoals bezoekdata van je website.
- Third party data: Externe, algemene data die je klantprofielen kan verrijken, zoals RDW-gegevens, demografische info of gemiddeld inkomen per postcode.
Een goede mix van deze databronnen vormt de bouwstenen van een rijk klantbeeld. Vraag jezelf af: hoe compleet is je database? Hoeveel klanten hebben een geboortedatum ingevuld? Hoe ziet de verhouding eruit tussen de vier databronnen?
We ontwikkelden een ‘Wrapped 2024’-campagne. Door first party leesgedrag, zero party profieldata en gedragsdata slim te combineren, creëerden we een persoonlijke ervaring. Resultaat: 7.109 verrijkte klantprofielen en een stijging in nieuwsbriefinschrijvingen.
Stap 2: Bouw klantprofielen die wél kloppen
“Een klantbeeld is zelden compleet, maar je kunt het wel steeds slimmer maken.”
Een sterk klantprofiel is de basis voor persoonlijke marketing. Een klantprofiel is een samenvattend beeld van de kenmerken, gedragingen en voorkeuren van je klant. Denk aan demografie, koopgedrag, interesses en contacthistorie. Het is de sleutel tot gerichte segmentatie, personalisatie en effectieve marketing automation. Hoe rijker je profiel, hoe gerichter je kunt segmenteren en personaliseren.
Wanneer je weet welke data je hebt, kun je actief op zoek gaan naar wat je nog mist. Door data te verrijken en slim te gebruiken, leg je de basis voor campagnes die écht aansluiten bij het gedrag en de behoeften van je klant.
- Verrijk ontbrekende data via campagnes of koppelingen met externe bronnen.
- Gebruik een RFM-model (Recency, Frequency, Monetary) om klantgedrag te analyseren. Wie zijn je topklanten? Wie dreigt af te haken?
- Segmenteer op basis van gedrag, aankoopgeschiedenis of voorkeuren. Denk aan ‘frequente kopers’, ‘oriënteerders’ of ‘slapende klanten’.
Zo ontstaat er een klantprofiel dat niet alleen beschrijvend is, maar ook voorspellend werkt. Denk niet in bul
Stap 3: Gebruik een CDP als marketingmotor
“Data is pas waardevol als je er iets mee doet.”
Veel organisaties investeren in een CDP, maar vergeten dat tooling slechts 30% van het succes bepaalt. Een CDP (Customer Data Platform) bundelt al je klantdata in één systeem. Maar zonder slimme use cases is het niet meer dan een lege huls.
Hier komt de vertaalslag: van inzicht naar actie. Een CDP (Customer Data Platform) helpt je om gestructureerd en schaalbaar klantdata in te zetten. Je kunt segmenten maken, gedrag herkennen en voorspellen wat de volgende stap van een klant kan zijn. Geen losse flodders, maar gerichte communicatie met impact.
Een Customer Data Platform (CDP) is een systeem dat al je klantdata uit verschillende bronnen samenbrengt in één overzichtelijk profiel. Daarmee kun je gestructureerd en schaalbaar klantinformatie inzetten. Het stelt je in staat om:
- Basissegmenten te bouwen voor gepersonaliseerde campagnes
- RFM-modellen toe te passen om klantgedrag te herkennen en voorspellen
- Predictive audiences te maken op basis van aankoopcombinaties: als iemand A en B koopt, is C waarschijnlijk ook interessant
- Next Best Actions (NBA’s) te bepalen: welk aanbod of welke boodschap is op dit moment het meest relevant?
Stel dat een klant op je site een auto aan het configureren is. Ziet een klant op je site een auto én checkt hij financieringsopties? Dan weet je: prijs is belangrijk. Reageer met een scherp geprijsd model of een youngtimer. Zo gebruik je klantdata direct voor betere conversie.
“Waar data stopt, begint intelligentie.”
Stap 4: Verdiep met AI: van data naar klant intentie
AI is geen magische black box. Het draait om goed getrainde modellen, gecombineerd met interpreteerbare logica. Begin klein: bijvoorbeeld met het voorspellen van de uitstroom van topklanten of de kans op conversie bij oriëntatiegedrag.
AI tilt je marketing naar een hoger niveau door niet alleen te kijken naar wat een klant heeft gedaan, maar vooral: wat hij gaat doen. Door patronen te herkennen die je zelf niet ziet, kun je slimmer inspelen op klantintenties. Het resultaat? Timing, tone of voice en aanbod die perfect aansluiten.
- Herken intenties op basis van klikgedrag, tijdsbesteding en patroonherkenning
- Pas real-time personalisatie toe: automatiseer content en timing op basis van gedrag
- Bouw dynamische segmenten die zichzelf actualiseren op basis van nieuwe inzichten
Bij Allianz Direct gebruikten we AI om gepersonaliseerde e-mails te maken. Klanten ontvingen een e-mail met een afbeelding van hun eigen auto voor hun huis, gebaseerd op kenteken + Google Street View. Die werd omgezet naar een cartoonstijl. Herkenbaar, veilig, en hyperpersoonlijk. Resultaat: hogere conversie én enthousiaste reacties.
Wie geen keuzes maakt, blijft generiek
Slimme marketing begint met het maken van keuzes. In data, in tooling, in segmentatie. Organisaties die hun klantdata effectief combineren, winnen op relevantie. En dus op resultaat.
Klaar om meer waarde uit je klantdata te halen?
Doe de 100procent Marketing Automation Maturity scan en ontvang een overzicht van:
- Welke databronnen nog ontbreken
- Hoe slim je je huidige klantdata inzet
- Welke campagnes snel waarde kunnen opleveren
Vraag de scan aan via contact@100procent.email of plan direct een call met Martijn.
Samen sparren?
