Het doel van het project
Loyalty wordt vaak gezien als een fase in de customer journey, maar als je het echt goed wil aanpakken kun je loyalty beter als een aparte journey inzetten. Deze journey vraagt namelijk om een nieuwe strategie. Je data en tech moeten op orde zijn en je hebt nieuwe content nodig. Kortom, het is anders dan je reguliere marketinguitingen.
Loyalty programma’s zet je in om de customer lifetime value te verhogen. Je wil niet alleen klanten die veel bij je besteden, maar ook klanten die regelmatig terugkeren. Onderzoek van loyalty platform Comarch wees uit dat een consument gemiddeld aan 13 of 14 loyaliteitsprogramma’s meedoet, maar zich met slechts 3 of 4 merken echt verbonden voelt. 64% van de ondervraagde consumenten is bereid persoonlijke gegevens achter te laten in ruil voor een persoonlijk voordeel.
In deze blog leggen we aan de hand van de 4 pijlers strategie, data, creatie en technologie uit hoe je dankzij loyalty van klanten ambassadeurs van je merk maakt.
De loyalty journey
Als je de loyalty journey gaat inrichten is het belangrijk te weten dat er twee verschillende vormen van loyaliteit zijn.
1. Transactionele loyaliteit: Hierbij zijn klanten loyaal vanwege de korting of cadeaus. Klanten hechten waarde aan spaarprogramma’s en aantrekkelijke kortingen. Zij voelen zich niet perse verbonden met je merk, maar met je acties.
2. Emotionele loyaliteit: Klanten voelen zich emotioneel verbonden met je merk en dit is dus een duurzame vorm van loyaliteit. Mochten zij ergens hetzelfde product met korting kunnen kopen, kiezen ze liever voor de kwalitatieve klantervaring die ze van jou verwachten.
Door loyalty als een aparte journey in te richten, zorg je ervoor dat je klanten via alle kanalen een unieke en uniforme customer experience hebben.
Wat heb je nodig om de loyalty journey in te richten?
- Data en inzicht in klantgedrag via alle kanalen.
- Goede bereikbaarheid via alle kanalen.
- Feedback van klanten zodat je de journey kunt blijven optimaliseren.
- Een mix van e-mail en direct messaging campagnes om klanten op het juiste moment te bereiken.
- Dynamische content om enkel relevante voor iedere individuele klant, content te tonen.
- Advertenties op basis van klantgedrag.
- Monitoring en op de hoogte blijven van ontwikkelingen in klantgedrag en waarde ontwikkeling.
De strategie achter een succesvolle loyalty journey
Je wil klanten behouden en er meer waarde uit halen, dus ben je op het idee gekomen een loyalty programma te starten. Dan is het logisch dat je tegen een paar uitdagingen aanloopt, die je kunt tackelen met de juiste strategie. Vraag jezelf hoe je de loyalty journey in de praktijk gaat inrichten? Valt dit onder marketing, CRM of is er iemand anders die hier de verantwoordelijkheid over krijgt? Hoe zorg je ervoor dat de contactmomenten goed afgestemd worden met de reguliere marketinginspanningen zodat klanten niet overspoeld worden door berichten? Hoe zien de loyalty campagnes eruit, heb je een andere template nodig? Hoe zet je de verschillende kanalen in en hoe ga je om met klanten die bijvoorbeeld een voucher uit een e-mail in de winkel willen inwisselen? Hoe toon je het loyalty programma op de website?
6 redenen om een loyaliteitsprogramma op te zetten
- Van klanten terugkerende klanten maken
- (Positieve) reviews verzamelen
- Nieuwe producten laten testen
- Klantgegevens verzamelen
- Aantal inschrijvingen nieuwsbrief en andere mailings verhogen
- Specifieke producten verkopen
In deze blog lees je meer over de strategische waarde van loyalty en de redenen om dit te implementeren.
Data en loyalty
Nu je strategie en doelen zijn bepaald, is het tijd om de data te inventariseren Wat weet je al over je klanten? Hoeveel is een klant waard, dus wat is de customer lifetime value? Een loyalty programma levert veel data op. Tijdens ieder contactmoment en bij iedere aankoop verzamel je data. Deze schat aan informatie kun je niet alleen gebruiken om je klanten nog gerichter te benaderen, maar ook om je productaanbod nog beter op de vraag af te stemmen. Zo weet je beter waar de klanten behoefte aan hebben en dat is precies wat de inkoopafdeling ook graag wil weten.
Creëer aantrekkelijke content die verbindt
Met alle data op orde, kun je dynamische content creëren en ervoor zorgen dat de berichten gepersonaliseerd zijn. Vaak heeft een loyalty programma een andere uitingen, uiteraard wel in lijn met de huisstijl. Zo ziet de klant direct dat het om een bericht over het loyalty programma gaat en niet om bijvoorbeeld de reguliere nieuwsbrief. Door de loyalty content via alle kanalen consistent te gebruiken, zal het een soort submerk worden voor je klanten. En creëer je extra betrokkenheid met je merk.
Is je martech setup toereikend?
In de loyalty journey ligt een mooie uitdaging voor je martech setup. Klanten verwachten een naadloze overgang naar alle kanalen en een gebruiksvriendelijke ervaring. Of iemand nu in de winkel staat, of je app of website gebruikt. De gegevens van het loyalty programma moeten altijd en overal up to date zijn en de verschillende kanalen moeten foutloos samenwerken. Jouw systemen moeten de grote hoeveelheden data kunnen verwerken en ervoor zorgen dat alles overal inzichtelijk en up to date is.
Wat hebben grote, succesvolle loyaliteitsprogramma’s met elkaar gemeen?
BP was een van de eerste grote merken die begon met een loyalty programma, de welbekende Freebees. Bij iedere tankbeurt spaarde je gratis punten, die je kon inwisselen voor leuke cadeaus of korting op een tankbeurt. En wie spaart er geen Air Miles? Dit loyalty programma van Loyalty Management Netherlands is al 30 jaar een van de bekendste spaarprogramma’s. Inmiddels kennen we allemaal de loyaliteitsprogramma’s van grote merken als Albert Heijn, Hema en Bol.com. Albert Heijn veroverde Nederland met de persoonlijke bonusaanbiedingen en diverse spaarprogramma’s.
Of een loyalty programma succesvol wordt, valt of staat met de gebruiksvriendelijkheid. Klanten haken af zodra het niet soepel werkt of als de kanalen niet op elkaar aansluiten.
Trends in loyalty
- Gamification: Denk aan verrassende game-elementen als een quiz, uitdaging, of beloning. Het draait hierbij om de interactie en engagement.
- Duurzaamheid: Wie maatschappelijke betrokkenheid toont, kan rekenen op positieve reacties klanten. Je kunt bijvoorbeeld een duurzame beloning aanbieding. Lever je spaarpunten in en doneer het bedrag aan een goed doel.
- Exclusiviteit: Klanten houden van een voorkeursbehandeling en beloning voor hun loyaliteit. Exclusieve evenementen, early access en nieuwe producten in de pre-sale doen het altijd goed.
Ook personalisatie kan hoog op de agenda blijven staan. Klanten willen aanbiedingen en acties die precies aansluiten op hun wensen en behoeften. Laat je klanten weten dat je ze persoonlijk waardeert!
Conclusie
Wie met een loyaliteitsprogramma begint hoeft niet direct gouden bergen te verwachten. Bij dit soort projecten heb je een lange adem nodig. Je zult eerst bekendheid moeten creëren en daarna zullen klanten aan het loyaliteitsprogramma moeten wennen. Dus hoe beter je feedback verzamelt, des te sneller je de journey kunt optimaliseren. Klanten houden van goed nieuws, meevallers, privileges, cadeautjes en korting. Zorg voor tastbare beloningen die relevant zijn voor je klant. En grijp het aan voor extra contactmomenten die bijdragen aan de klantloyaliteit. Beloon je meest loyale klanten. Wees dankbaar en origineel!