Klant 100% centraal bij Carglass® door echt goede marketing automation
Klantcase
Carglass® is al jaren marktleider binnen de branche van ruitreparatie en -vervanging. Deze markt is in Nederland alleen kleiner aan het worden. Hoe blijf je in een krimpende branche je marktleiderspositie behouden, terwijl je ook nog te maken hebt met diverse marktuitdagingen?
Het doel van het project
Het doel is de marktleiderspositie behouden en uitbouwen door vooral een hoge klanttevredenheid en het vergroten van de retentie als prioriteit te stellen. Waarbij retentie gedefinieerd is als het vasthouden van de gemaakte afspraken. Hierbij was het ook belangrijk dat de kosten omlaaggingen en de omzet omhoog.
Wat houdt het GLAS-project in?
Carglass® had al een sterke marktleiderspositie en een hoge klanttevredenheid. Wat er nog ontbrak was het inzicht in de klantreizen om snel en gemakkelijk optimalisaties toe te passen. Hiervoor hebben we samengebouwd aan de GLAS-campagne; een volledig digitale klantreis.
Na een analyse van de klantreizen ontstonden er meerdere belangrijke inzichten. Een van deze inzichten was bijvoorbeeld dat klanten veel vaker last hebben van ruitschade dan gedacht. Vooraf het project was er de aanname dat een klant gemiddeld één keer in de zes jaar last had van ruitschade. Die tussentijd bleek korter te zijn. Op basis van alle inzichten zijn de gewenste klantreizen uitgestippeld, volledig digitale klantreizen. Ook werden voorkeuren en knelpunten in de klantreis in kaart gebracht.
Het inrichten en koppelen van de marketingsoftware
Als je weet waar je naartoe wilt, kun je bedenken hoe je daar gaat komen en wat je daar precies voor nodig hebt. De journey moest volledig digitaal verlopen en handmatige processen moesten worden geautomatiseerd. Om meer met marketing automation te doen moest Carglass® met andere software gaan werken. Daarvoor is jaren geleden een nieuwe martech set-up gerealiseerd. Een van de eerste stappen was dan ook het inrichten van het voor hen nieuwe platform Selligent en het opzetten van een CDP. Om volledig klantgericht te werken moesten er koppelingen worden gebouwd tussen Selligent en de al back-end systemen van Carglass® en andere marketingsoftware (zoals het CDP). Doordat de oudere systemen intact konden worden gelaten, konden de ideeën voor marketing automation snel worden uitgewerkt.
Met als resultaat dat alle data rondom een boeking vanuit alle touchpoints (zoals de website, advertising, e-mails en de voicebot) binnenkomt in Selligent. Op basis van deze data zijn de eerste processen geautomatiseerd en zijn de eerste geautomatiseerde e-mailcampagnes (en sms-campagnes) gebouwd en verstuurd.
De resultaten na 5 jaar
Carglass® heeft in vijf jaar al hele mooie resultaten bereikt met het GLAS-project. Zo is de klantrelatie verbeterd, wat te zien is aan de volgende resultaten: Een van de belangrijkste resultaten is toch wel dat het percentage klanten dat de afspraak digitaal maakt is gestegen van 35% naar 70%. Dit komt deels doordat steeds meer klanten wennen aan digitaal hun dingen doen. Echter, een groot deel van de klanten deed veel al digitaal. Het maken van een afspraak online was alleen niet makkelijk genoeg, waardoor deze klanten alsnog belden naar de klantenservice voor een afspraak. Nu dat proces aanzienlijk is verbeterd, is het online aandeel enorm gestegen. En zelfs het marktaandeel is gegroeid.
- Er worden online veel meer afspraken gemaakt dan voorheen (van 35% naar 70%)
- Er zijn minder afzeggingen (een afname van 5%) en meer terugkerende klanten (toename van 40%)
- De productiviteit is verhoogd: 50% minder telefoontjes naar de customer service over zaken die onduidelijk waren n.a.v. het maken een afspraak
- Een hogere klanttevredenheid, te zien aan een NPS van 7,7.
Een van de belangrijkste resultaten is toch wel dat het percentage klanten dat de afspraak digitaal maakt is gestegen van 35% naar 70%. Dit komt deels doordat steeds meer klanten wennen aan digitaal hun dingen doen. Echter, een groot deel van de klanten deed veel al digitaal. Het maken van een afspraak online was alleen niet makkelijk genoeg, waardoor deze klanten alsnog belden naar de klantenservice voor een afspraak. Nu dat proces aanzienlijk is verbeterd, is het online aandeel enorm gestegen. En zelfs het marktaandeel is gegroeid.
Nog mooier is dat deze GLAS-campagne in Nederland dient als pilotmarkt voor het moederbedrijf van Carglass®, Belron. In de afgelopen vijf jaar heeft Carglass® tijdens dit project vele learnings opgedaan, die internationaal binnen Belron als basis dienen voor projecten in andere landen. In Nederland bestaat het digitale team slechts uit twee personen, die worden ondersteund door specialisten intern en extern en de juiste partners waaronder wij, 100procent, daarom is opschalen heel snel mogelijk. Pilots draaien is daarom makkelijk voor het digitale team en daar valt enorm veel van te leren.
Optimalisatie is een ongoing proces
Stap voor stap zijn bestaande customer journeys verbeterd en zijn nieuwe journeys uitgewerkt. Deze aanpassingen en toevoegingen worden telkens gebaseerd op feedback bestaande uit:
• Resultaten van de lopende campagnes
• Klantfeedback (die binnenkomt via callcenter en e-mails)
• Feedback van collega’s
Naast het gebruiken van de resultaten voor verdere optimalisaties, worden de resultaten ook intern gedeeld. Zowel binnen Carglass® zelf als internationaal binnen de Belron-groep. Dit zorgt voor tractie, maakt het zetten van vervolgstappen makkelijker en het dient als voorbeeld voor de andere organisaties die onder Belron vallen.
Door succesvolle marketing automation is er een totaal nieuwe en digitale manier van werken en communiceren (rondom een afspraak) ontstaan. Hierdoor is er nu zoveel meer mogelijk voor Carglass®.
2x
zoveel digitale afspraken
7,7
NPS score
40%
toename terugkerende klanten